购物行为背后的科学

商家的科学把戏总能掏光你的钱袋

销售是一门学问。研究者关于零售商有一些有趣的发现,他们指出货架中间的商品最容易吸引消费者,而两端的商品则容易被忽略。而且一旦减少价格标签上的音节和以数字9结尾,消费者就会误以为价格降低了。商家们提价后再宣称降价促销,而且消费者认为一旦降价就会买得划算(这是我们的认知偏见,即“定势”在作祟)。这样一来,商家们就能准确操控消费者的购买行为。商家还已经认识到应给消费者选择的余地,但是不能太大,否则选择过多,消费者无从下手,就会降低购买欲望。
势力的商家能够促进销售,了解这一点的人就不是很多了。假设一位顾客走进一家奢侈品店,店员瞥了一眼,爱搭不理。你或许会想她应该走人到其他店里购买。但是一项调查发现,同友好的销售员相比,举止无礼的店员能引发消费者的自卑感,让消费者消费更多,短时间内会对某一“理想品牌”(这里指你渴望但是无力购买的品牌,比如捷豹和路易威登)产生积极的情绪。说起安全感缺失,如果消费者不满意自己的外表,试着做些改变时,结果发现另一位漂亮的顾客穿着同样的衣服,佩戴同样的饰品,她可能就不想买了。因此商店里都设有单人试衣间,商家真是太精明了。
“店铺氛围”——产品陈列、灯光、墙壁颜色、音乐等等都对消费者的情绪和消费产生极大影响。店内商品堆积,会让人因空间狭小导致不适感,而空间过大,则会使人无所适从。这两种极端会让消费者望而却步。一位研究者指出,商家可用合适的香味来缓解这些不适感。例如,在琳琅满目的饰品店,可能点燃散发海边气味的蜡烛,为顾客营造一种宽敞感;在“大盒子店”(指有巨型店面的商店),则用一种木头的清香,消费者可以感觉很舒适。一份汇集业内人士观点的文件表明,室内温度较低,消费者的选择就会倾向情绪化,反之,则会更加理性。高级商店好像总是喜欢开大冷气,可能就是这个原因。研究还表明,相比橙色调的室内装修和较高的室温,消费者更偏爱蓝色调的室内装修和较低的室温,前者会降低消费者的购物热情,让她们在高价面前打退堂鼓。
手感也非常重要。有些商店把产品放到玻璃展示柜或其他难以触摸的地方,它们或许应该考虑消费者能够摸到产品。如果能实地体验,人们购买高端产品的可能性就会提高。同样,音乐也是一个不可或缺的工具:恰当的音乐会增加消费者的愉悦感,使她们流连忘返(从商家的角度看,应该是件好事)。一项研究发现,广为流行的音乐能使人做出冲动的决定,而少为人知的背景音乐则使购物者精神集中,可能更加谨慎地看待促销。
因此,现在你才明白:不能完全怪罪那条让你后悔不已的装饰项链,或者压根用不到的男士钱包。要怪就怪你的消费定势和店铺氛围,它们更了解你的喜好。

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95919000:2017-10-18 13:40:18