为什么苹果继续开设实体店而一加选择放弃?

当线下实体店的存在无法转化成销量的时候,它赖以存在的高成本就会变成极大的束缚和重担。


近两天,关于实体店的问题,颇有几则消息:

第一则是关于一加的。今日有网友爆料称,一加将要关闭全国45家体验店;另有网友在找人确认之后称,一加的确要放弃线下,除了几家旗舰店以外,全国其他城市由OPPO代理的一加体验店全部关门。而且经过媒体确认,一加的确正在进行战略上的调整。

第二则是关于苹果的。苹果公司即将在北京开设第五家官方旗舰店,该店位于朝阳大悦城。在此之前,苹果已经在三里屯、西单大悦城、王府井和华贸购物中心等地方开设了四家。

第三则是关于Moto的。根据外媒报道,摩托罗拉在美国芝加哥市中心Loop区也开设了一家官方实体店;这是到目前为止摩托所开设的第一家实体店。该店除了能够体验并购买Moto的设备之外,还有一个特点:在设计上采用了暖色调,显得非常温暖。

这些消息之所以值得关注,是因为在整个网购大潮的裹挟之势下,手机实体店就像是汪洋大海之上的一个个小岛;而这些小岛的存在是建立在很高的成本之上的。可以这样说,无论是本文中提到的苹果、一加、摩托罗拉,还是如小米等其他手机品牌,实体店对于它们的意义一定不只是销售那么简单;甚至从某种意义说,销售只是副产品。

我们仍然以苹果官方旗舰店为例来说明这个问题。

苹果在开设官方旗舰店上所下的功夫,不亚于产品制造本身。它在选址上的讲究、在装修上的豪华、在店面上的设计,使其很容易成为一个城市的地标。根据美国市场研究公司Asymco曾经发表的研究报告显示,每间苹果零售店的造价约为850~1000万美元;甚至有消息称,一般苹果店玻璃外墙的单块造价每块大约为20万。

苹果不乏线上渠道:无论是苹果官网,还是天猫、京东、亚马逊等电商渠道,甚至还有运营商的网络销售渠道,都足以使得苹果产品通过种种渠道到达消费者手中。然而苹果依然选择了用重金砸出一个个与它的产品同样有逼格的线下实体店铺。

人们当然可以从苹果零售店购买产品;但是更多的人可能只是去体验,不仅仅是体验产品本身,更是为了体验一种氛围,这种氛围不仅仅是从高科技与人文性相结合的产品散发出来,更来自于整个零售店从外部设计到内部装修所营造的空间。这些产品和空间通过透明的玻璃,银白色的柱子等种种科技感和时尚感俱存的元素有机地结合在一起,无时不刻不在向每一个走进来的消费者进行心理的暗示和征服。即使很多人只是为了体验,并没有购买的打算,但是上述心理暗示早已经深深地印刻在其心中——也许今天他不会成为你的买家,但总有一天会的。至于究竟是通过网路渠道购买还是去实体店,对于苹果来说都是等效的。

所以说,实体店存在的意义更多是俘获消费者的心,从而俘获他们钱包里的钱。

当然,这一切还是得建立在产品足够优秀的基础之上。至少到目前为止,苹果的iPhone和iPad等产品依然是当今世界上同一种类的产品里最优秀的几个之一;不仅如此,根据最新数据,苹果已经占据了94%的手机利润。高售价带来的高利润,高利润之下砸钱营造出的高逼格,高逼格裹挟之下的高销量,高销量继续通过高售价提高利润……这些很容易形成一个闭路的良性循环。

而苹果零售店,不可避免地成为整个循环过程中提升逼格并以此来提升销量的重要一环。至于苹果此次要在北京开设第五家旗舰店的消息,乃至于其要在2016年底全中国开设40家的目标,都只不过是目前处于鼎盛时期的苹果继续扩张势力的必然之举动;当然,也是可行的举动。

但是,对于苹果之外的其他公司而言,一切就没有那么容易了。

目前国内的手机品牌中,一直致力于向苹果开设零售店的模式学习并颇有些形似之处的,小米的小米之家可以算是其中之一了。但与苹果相比,依然有着太大的差距;这种差距不仅仅在于选址、装修风格上,更体现在小米产品本身的属性上。至少在小米之家,小米的手机、平板等产品无法从审美元素上与小米之家的装修设计达成一致,遑论小米产品本身的高配低价策略无法满足人们对于小米这一品牌的归属感,即使人们处于小米之家的物理空间内。

当线下实体店的存在无法转化成销量的时候,它赖以存在的高成本就会变成极大的束缚和重担。这个问题对于小米来说可能没有那么严重,因为还会有很多人为高配低价的小米产品买单,更何况MIUI对于安卓的优化也的确是出色的;或者说,即使小米已经开始感受到线下实体店的压力,它一年数千万的销量也足以承载。

但是一加呢?今年7月22日刘作虎在微博上公布了数据,一加手机第一代的销量是150多万台,其中60%是海外销量,这就意味着,一加手机一代在国内的销量约为60万台。后来一加手机二代已经上市,销量虽然未知,但是该手机在Home键和处理器方面的一些硬伤着实令人担忧;果不其然,10月底一加又发布了千元机型一加X,很明显是为走量而来……这一切都说明了,以一加目前的体量和能力,似乎玩不转现有的全国45家旗舰店。

至于摩托罗拉的芝加哥体验店,根据媒体的说法,将会是摩托罗拉所开设的唯一一家官方门店。虽然已经被联想收购,但是至少在美国,摩托罗拉依然是处于相对独立发展的状态;而以摩托罗拉目前的体量来说,只开设一家实体店,可能是最明智的选择。当然,之所以将唯一的一家门店开在芝加哥,是因为它是摩托罗拉的总部所在地。

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